[독서] 스토리의 과학: 공감하는 구성이 소비자를 매혹시킨다. (1)

https://youtu.be/mplLP5tm89Q

이 책을 산 계기 - 해당 유튜버를 좋아한다.

스토리의 과학 / 킨드라 홀 지음

독서 전 목표

1. 콘텐트를 작성할 때 필요한 스토리 텔링 능력을 키울 수 있을까?
2. 마케팅 프로세스 전반에 일관적인 서사를 부여할 수 있을까? 레퍼런스를 얻을 수 있을까?
3. ATL 광고 말고 브랜드 스토리를 이끄는 레퍼런스를 발견할 수 있을까?

비즈니스에 스토리가 필요한 이유

계속해서 떨어지는 매출로 고민하던 한 껌 브랜드가 있었다. 특징 개선으로 돌파구를 찾고자 했으나 실패하였는데, 그때 조사를 통해 알게된 사실은 껌을 구매할 때는 대부분 무의식적으로 집는다는 것이다. 해당 브랜드는 그래서 어떤 조취를 취했을까? 무의식적으로 이왕이면 우리 껌을 집게 할 동력으로 스토리를 주입하고자 했다. 한국에 마이쮸가 있다면 미국엔 해당 껌 브랜드가 있나보다. 그러니까, 이 껌이란 게 #친밀감 #동질감을 목적으로 한 구매행위가 많다는 조사 결과를 도출해버렸다. 그래서 이 회사는 이후로 껌을 통한 정서적 교감을 소비자에게 전달하기 시작했고, 매출 반등이라는 해피 엔딩을 가져왔다. 👉 껌 브랜드를 심폐소생술 시켜줬다는 광고 영상 확인하기
스토리를 도출하기까지 몇 번에 걸친 시장조사 방법과 전제가 사실 더 굉장하다고 생각하지만 ...

그래서 이 책에는 무슨 내용이?

• 스토리를 훌륭하게 활용한 브랜드 레퍼런스 소개 및 분석
• 좋은 스토리 전달의 기본 설명

책에서 서술하는 대부분의 ATL 광고들은 BTL 캠페인에서도 충분이 적용이 된다. 여러 채널을 통합적으로 서핑할 수 있는 똑똑한 소비자들을 위해서 브랜드는 온·오프라인 총체적 경험을 제공해야 하기 때문이다. 그리고 그 경험엔 스토리가 가미되어 있는 게 더 재미있다.

그래서 바로 생각이 난 경험이 있는데, 바로 ...

발베니 스토리 전시회 vs 발렌타인 팝업 전시회

술을 좋아하는 내가  바로 떠올린 비교 경험은 이 두 이벤트다. 해당 행사 둘 다 싱글몰트 위스키가 주제였으며 괜찮게 꾸며진 행사였지만, 왠지 발베니 '스토리' 전시회가 더 오래 기억에 남는 까닭은 뭘까?

발렌타인 싱글몰트 팝업 전시회 (장소: 인사동 코트) 

LAB 컨셉의 해당 팝업 전시회는 방문자들에게 모던함과 실험적인 메시지를 전달하고 있었다. 지금까지도 @ballantines_kr 인스타그램 공식 채널은 도전 정신으로 가득 찬 다양한 힙한 인물들과 함께 콘텐츠를 생산하고 있다. 하지만 해당 오프라인 전시회는 한가지 아쉬움이 있었는데, 바로 프로모션하는 제품 자체의 매력을 어떻게 받아들여야 할지 와닿지 못했던 점이다.

발베니 스토리 전시회 (장소: 성수 어디었더라)

스코틀랜드 증류소를 가져온 것 처럼 외부 공간까지 벼와 헤더로 가득 꾸며놓았떤 전시회였다. 즉, 입구부터가 발베니의 스토리의 시작이었다. 그리고 내부 공간에서는 오감을 통해 '도전'과 '장인정신'이라는 키워드로 묶인 제품들의 스토리를 학습한다. 위스키 공부 오감 체험 키즈(어덜트)카페

두 전시회에 대한 느낀점을 짧게 말하자면,
발렌타인 전시회 > 설명 없는 현대 미술 감상
발베니 스토리 전시회 > 이야기로 풀어낸 테마파크

발베니 스토리 전시회는 동시대에 적절한 HIP을 잃지 않으며, 스토리를 통해 제품을 더 풍부하게 하고, 심지어 체험형 공간이었다!
발베니=장인정신, 오타쿠들이 성공하는 요즘 세상에 꽤 매력적인 소재가 아닐까? 이런 이유로 이 미니 테마파크가 삐깜번쩍했던 전시회보다 더 감동을 이끌어 낼 수 있었던 것 같다.

훌륭한 스토리 텔러는 구체적인 디테일을 제대로 표현한다.

훌륭한 스토리의 4가지 요소

페이스북에서 뒤통수를 탁 맞는 듯한 광고를 본 적이 있다. 바로 PETHROOM브랜드의 반려 동물용 목욕 제품 광고였다. 일상 toon인 척하고 광고로 낚아버리는 일명 낚시형 광고에 지칠 대로 지친 본인은 넘기는 형식의 콘텐츠가 있으면 우선 긴장부터 하게 된다. 예를 들어 악성 위피 주작 광고 (feat. 소설책 광고)

만약 이 광고가 단순히 귀여운 강아지가 강아지용 타월을 감고 있는 것만으로 사람들을 이렇게 감동시킬 수 있었을까? 이 광고는 반려 동물을 키우는 가족들에게 가장 기억에 남는 그 순간을 묘사하며 감동을 선사한다. 바로 "강아지 데려오면 버린다던 아빠(부모님)"의 모습이다. 지금은 누구보다 강아지를 아끼는 아버지의 모습과 이전의 모습을 비교하는 순간, 슬그머니 미소가 지어진다. 이 문제의 '반려동물 목욕 제품 광고'는 강아지와 아버지의 유대감을 씨앗 삼아 즐겁고 편한 목욕 시간을 보여준다.

PETHROOM은 카툰을 이용해 강아지의 마음 속이라는 미지의 영역을 표현하며 '우리 제품을 쓰면 강아지가 좋아해'를 전달하곤 했다. 하지만 1.3만 명의 좋아효와 공유 약 800건을 이뤄낸 수치가 말하듯, 상상과 일상이 주는 공감은 다른 듯하다. 해당 TOON 광고 콘텐츠의 스토리는 "강아지 데려오면 버린다던 아빠"가 이제는 PETHROOM의 제품으로 강아지를 목욕시켜주며 훈훈한 일상을 보낸다는 간결한 스토리다. 그리고 여기에 화룡점정을 찍는 모먼트는 이야기가 끝난 후 제품을 이용하고 있는 진짜 고객의 실제 사진이 등장할 때다. 일상 속 이야기와 진정성 있는 감동 실화, 이 두 요소가 합쳐져 무적의 콘텐츠가 되었다. 더하여 반려동물과 주인의 연대와 편안함을 고객의 일상 속에서 충분히 고찰하는, 즉 "고객 많이 생각하는" 그런 브랜드라는 인식을 줄 수 있었다.

결론적으로 분명한 캐릭터와 구체적인 순간, 그리고 진실한 감정 모두 있는 이 광고는 기준이 확실한 좋은 콘텐츠 레퍼런스로 훌륭하다고 생각한다.

같은 브랜드의 비슷한 광고이지만, '아빠의 반전' 편의 성과는 압도적이다. 광고를 태웠어도 말이다.. (출처: 개귀엽냥? 페이지)

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훌륭한 스토리의 4가지 요소

1. 분명한 캐릭터
2. 진실한 감정
3. 중요한 순간
4. 구체적인 디테일

1. 분명한 캐릭터

스토리의 등장 인물이 될 분명한 캐릭터이자 대중이 인식하고 공감할 수 있는 캐릭터가 필요하다.

2. 진실한 감정

캐릭터가 느끼는 감정, 또는 스토리 전반에 내재된 감정은 대중이 공감할 수 있어야 한다.

3. 중요한 순간

광범위하고 포괄적인 묘사가 아닌 구체적인 공간의 구체적인 상황을 이끌어내야 한다. 이 상황에서 '그 순간'을 묘사할 수 있어야 한다.

4. 구체적인 디테일

오랫동안 기억되는 스토리는 디테일을 잘 활용한다. '중요한 순간'이라는 요소를 활용해 구체적인 세계관으로 대중을 끌어들여야 한다.

마케팅에 '세계관'이 매우 중요해진 시대에 마케터들은 잘 짜여진 스토리로 가득 찬 세계관으로 소비자의 공감과 지지를 만들어 내야한다. 그만큼 이 책이 주는 인사이트는 다양한 서비스들과 제품들의 마케팅 행위를 고찰하는 데에 좋은 틀로서의 역할을 할 것이다.